一个爆款联名是如何炼成的 联名是互相蹭热度吗
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品牌联名常有,但是能形成爆款的却非常少,除了品牌本身的知名度之外,还需要创新的体验,需要品牌多深入下功夫,一个爆款联名是如何炼成的?联名是互相蹭热度吗?下面本站小编就带来介绍。
日前,瑞幸X茅台推出的酱香拿铁火爆全网。
数据显示,63.3%的中国消费者会偏向于购买设计款/IP联名款。品牌联名容易,但打造一个出圈的爆款联名,却没那么轻松。联名如同联姻,讲求“天时地利”和“门当户对”。从去年3月到今年2月末,共有664个跨界联名案例,但爆款屈指可数。
联名能爆,难度挺高的。随便两个大品牌在一起吆喝一下,就能引爆市场?不可能。
光顶级品牌没用,要有创新。
有创意带来的新奇,才有话题性。
但是,创新必须要有载体去承载它,才能让消费者真正体验到创新。没有体验感,所谓的创新就变成了噱头,生命力差,很快便消失在消费者茫茫的话题之海中。
承载创新的,往往最合适的就是产品本身,所以茅台味道的咖啡,当然是新奇满满!
年轻人没有喝过茅台,那就买杯(相对)便宜的咖啡,享受下茅台的感觉。
并不是。
最近被茅台+瑞幸的酱香拿铁刷屏了,毫无疑问这次联名获得了极大的成功,但这种联名是不是在互相蹭热度?在我看来,这早已超脱了互相蹭热度本身,形成了一种热度的创造。
“品牌×品牌”联名,则是充分利用双方品牌各自的优势和资源,同行业品牌联名能更精准的捕捉用户,有针对性的进行营销传播,提升品牌影响力;跨行业的联名则会通过营造出来的反差和新奇感,吸引新的受众,最终实现破圈营销传播。
从理论上用户的交换到实际上的火出圈——吸引了更多的非粉消费者,让更多的人愿意为之大掏腰包,分享刷屏,高挂热搜,本质上还是一种跨越落差感的连接。
一者是曾经格调颇高、多出现于中老年消费者身边的白酒,另一则是年轻人比较偏好的咖啡,怎么看都像八竿子都打不着、不可能有交集的两者,结果就走到一起,联名了,出产品了。
再加上二者的国民级别的知名度是其坚实支撑,遇上了年轻人本就思维跳脱、善于造梗,酱香拿铁的出现恰好满足了一切要素,火是应有之义。
这就是联名创意背后的创新体验。
没有载体去承载用户体验的创新,比如此前防脱洗发水和鸡尾酒的联名,虽也引起了大家的关注,但是热度很容易消散。
但若是四处宣扬把鸡尾酒兑入到洗发水中,能够进一步提升防脱效果,消费者肯定又是不信的。
所以,这种联名虽然让人感觉新奇(吃惊),噱头虽足,但缺乏承载创新体验的载体,导致传播性不足,话题也就很快冷却。
这样看来,能成爆款的联名光有品牌不行,还要有创新,创新又要有载体,载体又必须能体验。
瑞幸和茅台,就是满足这样规律做成联名爆款的好例子。
品牌联名的爆款公式:品牌+创新+载体+体验,仍然能让哪怕是没有那么大牌的品牌做出漂亮有影响力的联名。
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