为什么现在都流行联名了 联名款的东西更受欢迎吗
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最近,不少茶饮品牌纷纷推出联名款,多种多样的跨界联名活动,形成很高的话题度和讨论度。那么为什么现在都流行联名了?联名款的东西更受欢迎吗?下面本站小编带来介绍。
上班点杯咖啡,下班买杯奶茶,新茶饮已逐渐成为很多人日常生活工作中不可或缺的一部分。但新茶饮品牌不断崛起,消费市场不断延伸,竞争也趋于白热化。拼价格,价格下降幅度是有限的;拼品质,茶饮技术门槛有限,工艺易于模仿;拼新品,大家只能在热饮冷饮、奶茶冰沙等有限品类中创新,容易走入同质化竞争。
从这个意义上说,跨界联名拓宽了产品的想象空间,走出了一条茶饮品牌的差异化发展道路。联名打造更多创意。与什么品牌合作,如何在饮品、包装、周边产品等方面进行突破,考验着企业的创新力和对市场的判断力。时下,咖啡与美酒,奶茶与电竞,看似风马牛不相及的内容相互碰撞,跨界混搭步子越迈越大。它为形成审美疲劳的消费者带来了新鲜感和反差感,为喜欢尝新消费的人群带来全新选择。
联名提供一种情感。传统茶饮品牌往往只通过饮品与消费者建立连接,而跨界联名提供了更丰富的互动体验。瓶身、提袋的卡通IP,让很多人表示被“萌化”“治愈”;与经典影视作品联名打造宣传文案,引发一拨“回忆杀”;与艺术家、博物馆合作,为产品增添几分格调与厚重。相关产品在满足味蕾的同时,更好调动其他感官,让人们喝出气氛、喝出回味。
此外,商家通过开设主题店铺、买饮品送周边等玩法,吸引更多人群参与;加之网络宣传推波助澜,消费者在种草、点评、晒图中与品牌形成互动,一定程度上满足了社交需要,提供了几分糖、加冰去冰都无法带来的情绪价值。
联名挖掘两类资源。从本质上说,联名是商家对存量用户的唤醒和对增量用户的拓展。对于新茶饮品牌而言,始终选择同款产品的用户毕竟是少数。为避免存量顾客流失,必须在产品推陈出新上下足功夫,不断激发消费热情。在此基础上,不同品牌跨界混搭,还能打破用户边界。例如,茶饮与音乐联名,就能吸引音乐爱好者尝试饮品。通过联名实现用户资源共享,使原先分隔的圈层“破壁”“破圈”,为双方品牌扩大声量,有助于实现1+1>2的双赢。
时下,联名已成为最为热门的营销方式之一。也要看到,一些跨界昙花一现、创意雷同,一些品牌发生了偷卖赠品、黄牛倒卖等乱象,这对企业管理、品牌传播提出更高要求。
更要看到,跨界联名不只是唯一的营销方式,同类创意的效果势必会发生边际效应递减。如果将跨界作为常态化营销策略,或将消耗用户的新鲜感,混搭难度也将越来越大,能否持续吸引用户也未可知。此外,随着新品“保鲜期”越来越短,不少跨界赚一波流量就过去了,联名款是否能造就经典款、跨界联动能否形成深度品牌记忆等问题,也应当引发企业的思考。
营销归根结底要与人打交道。为了吸引客户,品牌不能只盯着“销”,而要先做好“营”:营造品牌形象、经营特色产品,而不是造噱头、赚热钱,这是成就业绩的基本前提。对于跨界联名这一颇有潜力的商业形式而言,拓宽产品创新的边界固然重要,但也要守好产品质量的底线。从品质、外形到包装、理念,全方位练好内功,才能让产品既有“流量”又有“留量”,让品牌从“网红”走向“常红”,打造更加强大的品牌。
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